国际传播是指由大众传播媒介所进行的具有特定经济、政治、文化目的的跨越国境的传播活动。近年来，我们在国际传播过程中积极向世界介绍中国，传播中国价值观念和文化理念，为我国经济社会发展和对外交往营造了良好国际舆论氛围。随着国内外形势的变化发展，中国国际传播也应与时俱进，创新理念和方法，积极争取在全球事务中的话语权，为维护国家整体利益、塑造国家良好形象贡献力量。
“中国内容、国际表达”是当前中国国际传播的主要特点
20世纪90年代初以来，经济全球化、世界多极化趋势日益明显。世界希望走近中国，了解这个东方大国的发展变化；中国也希望更好地融入世界。在这一背景下，中国国际传播的主要任务是向世界介绍中国，让中国走向世界，在传播理念上重视合作与交流，在表达方式上强调国际化，注重运用国际社会容易理解和接受的方式介绍中国。
“中国内容、国际表达”，是这一时期中国国际传播的主要特点。所谓“中国内容”，是指中国国际传播积极向世界介绍中国的经济、政治、文化、社会、科教、军事、体育以及人民生活等方面的内容。同时，不断增加中外交流以及与中国有关的国际事务的内容。在具体报道中，更加注重中国政府和中国人民对国内外事务的立场、观点和态度。所谓“国际表达”，可以从三个方面来理解：一是指根据国外受众的思维方式、接受习惯、信息需求等，有针对性地设计传播形式；二是尽可能地通过国际人士、传播对象国家人士的视角表达和解读中国内容；三是借用国际惯例和规则等对中国事务和问题进行解释和说明。
进入新世纪以来，中国媒体在向世界介绍中国、展示中国良好形象方面取得了显著成绩。在北京奥运会、上海世博会等重大国际体育赛事和展会上，在四川汶川特大地震等突发事件的报道中，中国媒体已经能够有计划、有目的地向世界呈现开放合作、积极进取的中国形象，展示“一方有难，八方支援”的中国精神和中国价值。在一系列重大国际事务的报道中，中国媒体也能很好地向国际社会传递中国的立场和观点，发出中国声音。
当然也要看到，目前中国国际传播还存在不少需要改进和提升的地方。比如，在内容上仍是着重向世界介绍中国事务与立场，在表达上有时难免陷入以西方为主的思维范式：为了获得国际社会对中国的正确认识、消除偏见和误解，一些媒体在向世界介绍中国的过程中过分迁就和迎合西方价值标准，过于强调国际惯例、与国际接轨等，在一定程度上模糊了中国国际传播的主体地位。在国际舆论格局仍然是“西强我弱”的背景下，中国国际传播需要更好地确立自己的主体地位和主体价值，努力改变国际传播中存在的碎片化、浅表化、边缘化现象，在突出中国立场和观点的基础上推动国际传播向更高层次发展。
新机遇新挑战对中国国际传播提出了更高要求
随着经济全球化越来越深入地渗透到经济社会发展的方方面面，随着技术革命使地球变成村落、信息突破国界，中国国际传播也面临一系列新的机遇和挑战。
经济全球化的深入发展为中国国际传播带来新的挑战。随着经济全球化的日益发展，任何一个国家都无法独自解决所有问题，必须积极参与国际化的经济、政治、文化组织，积极参与能源、环境、气候等全球议题。这些涉及领域广泛、错综复杂的国际事务，对中国国际传播提出了新的更高要求。
随着中国综合国力和国际地位的提升，中国与国际社会的联系日益紧密，世界各地发生的事情也逐渐由以前与中国无关或者关系不大发展到现在与中国国家利益密切相关。这些也都应纳入中国国际传播所要应对形势的范围。
当前，国际传播的主战场已由一国国内转移到海外。任何一个国家的国际传播如果脱离海外主战场，就会处于被边缘化的境地。在海外传播的主战场上，面对所在国家和地区的特定受众，国际传播内容不能仅是报道传播主体所属国家的事务，而必须更多报道本土的、当地的新闻和信息。这也是新形势下中国国际传播面临的重大课题。
由于中国国际传播的内容范围逐渐从国内扩大到全球，如何在传播中国事务之外，在对全球各类事务的传播中体现中国价值，就成为中国国际传播需要着力解决的问题。目前，中国国际传播竞争力和影响力不强的一个主要原因是国际舆论话语权严重缺失，而争夺国际舆论话语权的关键因素是核心价值。中国国际传播要在国际舆论竞争中占据有利地位，必须突出中国价值。中国价值是吸收了东西方先进文化与理念、并结合中国国情进行创新的一个综合体。它既包括中国传统文化的精髓，如“和而不同”、“厚德载物”等；又吸纳了西方文化的成果，如自由、平等、法治等。中国价值包含“富强、民主、文明、和谐”，倡导“爱国、敬业、诚信、友善”，强调“文明对话、合作共赢”，等等。
在新形势下，中国国际传播的内容不应限于中国事务，而应强调“全球内容、中国价值”，进一步放眼全球，用中国价值来审视中国与世界的关系，通过对全球事务的报道传递中国价值。传播理念既体现中国立场，又体现世界眼光，强调全球利益共享与合作，更好地让中国走向世界、融入世界；传播视野强调开放与包容，通过更高层面的议程设置与角度选择，将中国立场寓于客观报道之中，润物无声地传递中国价值、体现中国影响。
“全球内容、中国价值”是中国国际传播追求的新境界
在经济全球化背景下，要迈向“全球内容、中国价值”这个中国国际传播的新境界，关键在于提升中国媒体对全球和地区事务的解释权与话语权。在同一地区，来自不同国家的媒体都报道国际事务和当地事务，不同之处就在于价值理念。同一件事，用西方价值来报道与用中国价值来报道，传递给受众的信息是不同的。在国际传播中，深层次的、体现自身价值理念的报道将成为未来国际传播的核心竞争力。实现中国国际传播的“全球内容、中国价值”，需要从四个方面着力。
做好全球传播。“全球内容”的传播需要全球传播路径来实施，其核心是完善媒体传播平台的全球化布局。目前，西方国家的国际传播机构早已完成全球媒体布局，并呈现日益扩大的趋势。中国媒体需要加快步伐，除在海外建设分支机构、节目制作室等传播平台外，还要加快建设播出发布媒体平台，从而使中国媒体的传播内容能够到达世界上每一个与中国利益攸关的重要地区。
做好综合传播。在当前多媒体融合、全媒体发展的背景下，应充分运用广播、电视、网络、移动终端以及报纸、杂志等媒体形态，尽可能利用各国政治、法律及文化方面的政策，覆盖全球不同地区的媒体受众。同时，通过并购、合作等方式，扩大中国媒体的规模，形成强大的综合传播能力，提升中国媒体国际传播的冲击力和吸引力。
做好本土传播。重点是加强传播的贴近性、针对性，努力消除跨文化传播误解，在传播内容、媒体人才、媒体运营上实现本土化。一些西方主流媒体在本土传播方面已有比较成熟的做法，虽然其传播的多是对象国家的本土事务，但在传播中却处处渗透西方的价值观，体现西方对各类事务的立场、观点和态度。中国媒体在国际传播中也需要更多地传播对象国家的本土事务，并在传播中巧妙地体现中国价值观。
做好品牌传播。同样的传播内容，通过品牌媒体和非品牌媒体传播，受众的接受程度会大不相同。实现国际传播的“全球内容、中国价值”，离不开强有力的品牌媒体的支撑。目前，需要对中国的国家级重点媒体资源进行整合，打造世界一流的品牌媒体，利用品牌媒体的知名度、美誉度和受众忠诚度，提升中国国际传播的竞争力和影响力。
一个国家走向强盛，既取决于强大的硬实力，也取决于强大的软实力。中国要走向强盛，不仅体现在世界各地的人们愿意接受来自中国的产品，更体现在世界各地的人们愿意倾听来自中国的声音，认同并推崇中国价值。这正是中国国际传播未来的前进方向与奋斗目标。
（王庚年 作者为中国国际广播电台台长）
